Intesa Sanpaolo (ISB) predstavlja novu komunikacijsku strategiju za vremena koja se mijenjaju

Najnovija arhitektura komunikacije stavlja naglasak na osnovnu poruku banke: “We care about what you care about”

Hazel Davis
06/12/2021

Odjel komunikacija za banke u grupaciji Intesa Sanpaolo (ISBD) razvio je novu strategiju za usklađivanje komunikacija na lokalnoj i međunarodnoj razini.

Definisanje komunikacijske strategije za iznimno složen sistem međunarodnih banaka u grupaciji Intesa Sanpaolo bio je ambiciozan pothvat, koji zahtijeva visoku razinu interkulturalne osjetljivosti, fleksibilnog razmišljanja i otvorenosti. ISB čini 11 banaka iz 12 zemalja s vlastitim jezicima, kulturama i tržištima.

Više od 70 stručnjaka iz navedenih država različitih kultura, religija i jezika sudjelovalo je u nekoliko „design sprint“ radionica (na kojima timovi usmjereni na korisnike intenzivno rješavaju probleme vezane uz dizajn). One su doprinijele definisanju jedinstvene kreativne platforme koja je istovremeno fleksibilna i primjenjiva na zahtjeve pojedinačnih država.

Nova strategija koja je nastala kao odgovor na dramatične promjene u zadnje dvije godine i potrebu za novim pristupom komunikaciji razvijena je od decembra 2020. Na njoj je radilo 11 zemalja i sjedište banke. Pandemija je odredila ponašanje, osjećaje i očekivanja klijenata banaka što je stvorilo potrebu za novim tehnologijama i uslugama koje podupiru novi način života.

“Za realizaciju projekta odabrali smo put koji je možda bio najizazovniji, ali definitivno s najvećim potencijalom”

Danilo Guenza, voditelj Odjela za eksternu komunikaciju, ISB

Četiri intenzivne radionice bavile su se temama retaila, digitalizacije, malih i srednjih preduzeća te ESG-a (ekološki, socijalni i upravljački aspekti). Učesnici su pružali odgovore na ključna poslovna pitanja rješavanjem problema i testova. Zatim su osmislili ideje za komunikaciju koje obuhvaćaju multimedijske kampanje, komercijalne televizije i ostale inicijative.

„Za realizaciju projekta odabrali smo put koji je možda bio najizazovniji, ali definitivno s najvećim potencijalom”, izjavio je Danilo Guenza, voditelj Odjela za eksternu komunikaciju ISB-a. „Učestvovali su komunikacijski timovi iz svih banaka i njihove kreativne agencije. Zapravo se radilo o velikoj vježbi timskog rada koja je organizirana na daljinu uz mnoge sastanake i rasprave.“

Jedan od najvećih izazova s kojima se suočio komunikacijski tim bio je taj što je postotak ljudi koji vjeruju bankama drastično pao s 43 % na 29 % u zadnje dvije godine. Trebalo je osmisliti novu poruku radi promjene negativne slike koja je stvorena.

Zbog toga se tim usredotočio na stvari koje su ljudima uistinu bitne kako bi razvio temeljne vrijednosti: “We care about what you care about “. Navedene su vrijednosti sadržane u tri glavna stuba:

Stalo nam je do ljudi.
Stalo nam je do budućnosti.
Stalo nam je do društva.

Osmišljen je novi slogan – „For all that counts” (“Brinemo o svemu što vam znači”). „kojim se opisuje misija banke da uvijek bude na usluzi ljudima, pomažući im da ostvare svoje ciljeve, ma koliko veliki ili mali bili, te da zaštiti i očuva ono što je uistinu bitno.

“Rezultat ovog rada je zajednička strategija i slogan kojima smo učvrstili svoj jedinstveni položaj na tržištu”

Renato Vichi, voditelj odjela za institucionalne poslove i eksternu komunikaciju, ISB

Poruka je također usmjerena na životne dileme i njihovo rješavanje, pogotovo onih teških, nakon čega jedino ostaju „slatke brige” poput odabira boje za zidove svoga novog doma ili destinacije za ljetovanje iduće godine. Cilj je bio pokazati klijentima da će njihova banka biti uz njih tokom svih važnih događaja i trenutaka u njihovim životima.

Koncept je razrađen u videozapisima popraćenim muzikom kompozitora i muzičkog konsultanta Philipa Abusija. Sve banke mogu prilagoditi koncept vlastitom brendiranju i sinkronizaciji.

Banka se nada da će primjena novoga komunikacijskog modela u svim zemljama ojačati brend i omogućiti joj da postane prvi izbor svim klijentima.

Uloženi trud također je doprinio stvaranju vrijednije i zajedničke profesionalne kulture. Renato Vichi, voditelj Odjela za institucionalne poslove i eksternu komunikaciju ISB-a je rekao: „Rezulat ovog rada je zajednička strategija, zajednički slogan za definisanje našeg prepoznatljivog tržišnog pozicioniranja, novi kreativni koncept za razvoj kampanja te zajednički grafički format za povećanje prepoznatljivosti našeg brenda”.

Guenza je dodao: „Stvorili smo bogatu riznicu ideja, mišljenja i prijedloga koje ćemo iskoristiti tokom nadolazećih mjeseci i godina.”